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百城百县汽车下乡活动策划人段旭:不讲效果的媒体都是耍
 

 

渠道下沉,不仅是汽车业界关注的话题,而且也是媒体行业关注的焦点之一。但是,光说不练,那是假把式。汽车生活传媒集群一改媒体只动口不动手的局面,通过第三方媒体的视角,审时度势,今年初推出贯穿全年的大型活动策划——百城百县汽车惠民下乡暨大数据巡展活动,开启了汽车销售服务下沉到县级市场的探索。

 

十几年的汽车媒体行业从业经历,让段旭曾拥有多重身份。中国媒体人代言汽车第一人、华西都市报汽车版主编、汽车生活传媒集群主编等等,不过,他如今的新身份是百城百县汽车惠民下乡暨大数据巡展活动的策划人和幕后操盘者。

 

过去车展是旅游观光 百城百县是解放思想

 

车展这种汽车售卖形式,已经存在了很多年。十几年前,当段旭初入汽车媒体界,就开始了做车展的生涯。只不过,那时的车市还不成熟,汽车消费高度集中于成都,四川省内的其他地区难觅4S店踪影。

 

彼时,华西都市报所做的四川省内二级城市汽车大巡展活动,深入四川全省,为当时的汽车消费做了较好的品牌培育。“当时,除了成都以外,其他地方是没有汽车4S店的。每次巡展,我都要组织四五十辆新车,在成都的某个高速路收费站集合,一个长长的车队浩浩荡荡地向二级城市进发。”

 

也正因如此,每次巡展,车队都要在外停留一个月时间左右。在这段时间里,段旭说,他和销售顾问们所做的事情,就像一次长途旅行。沿途有说有笑,像自驾游;到了车展场地,当展车停在了坝子里,销售顾问的任务就完成了一半。当地消费者就像看稀世珍宝一样看新车。在那个年代,这些大物件对于二级城市的人来说,都是“奢侈品”,他们大多数人都买不起。

 

“那时候的车展因为出去一次的时间很长,所以主办方包吃包住,白天我们摆车子、吆喝,大声叫卖,感觉就像街头杂耍卖艺的;到了晚上,我们就一起吃美食、喝喝小酒,觉得生活好惬意!”当然,也是那时候每天吃睡玩腻在一起,段旭和车圈的很多人,成了好朋友,别想歪了,不是基情四射的友情,是感动天地的兄弟情。

 

如今,“展”还是那个“展”,汉字是没法改变的,但是车展的内涵和外延都不可同日而语了。

 

随着农村地区居民生活水平的提高,汽车销售服务网络不断下沉,城乡地区消费者对汽车品牌的消费意识已经大大增加。十几年来,四川省内的道路基础设施也越来越完善,截止到2014年,四川全省高速公路通车里程达到5510公里,位居全国前五,覆盖全省所有地市州;而四川省公路总里程已达31万公里,农村公路总里程达到29万公里。

 

在这样一个较成熟的汽车消费背景下,百城百县汽车惠民下乡巡展深入县级城市,也是媒体所做的渠道下沉探索中,“沉”得较为彻底、深入基层的一个策划。这也是段旭跟其之前的老东家所做的车展最为不同的地方,华西都市报十几年前的巡展活动只覆盖了地级市。

 

KPI考核也是现在百城百县活动必须考虑的问题。过去的车展是没有销量任务的,现在的车展跟销量、集客紧密相连。

 

为了完成这些KPI指数,“我们必须在活动前就做好充分的摸底调查,寻找适合当地市场的汽车品牌,将新车精准地送到用户家门口。也正因如此,我们不会邀请宾利这种品牌参加我们的活动。”

 

每一站的活动,我们都精心准备了统一的物料,统一的VI形象标识,这既代表了我们的活动品牌,也传递了参与厂商的品牌形象。如今的消费者对于汽车品牌已经有一定的认知度了,我们要做的,就是进一步助力他们提升品牌的美誉度,从而促进成交。

 

单纯的曝光是耍流氓 为效果而战才是上策

 

随着传媒生态的演变,大部分汽车厂商转向互联网领域。然而,99%的媒体还停留在曝光的功能,段旭认为这是一件非常落后和可怕的事情。“如今的品牌传播,很多都不需要花一分钱。而且传播效果还出乎意料的好。如果媒体平台还在做专注于曝光的事情,那么是没有价值的,迟早要退出市场。我们必须要做有效果的事情。”

 

效果首先来自市场基础。县域市场是目前待开发的潜力市场,用某品牌负责人的话来说:“县域市场既是机遇,尚待开发;也是挑战,市场容量有限,你不及时进去,别人就进去了,你就再也没有机会了。”因此,抓紧时机把握机遇,“哪怕比竞争对手多卖两辆车,你的品牌市占率就高出了一大截。”同时,一二线市场日益饱和,众多汽车厂商已经将渠道的触角延伸至了四五线、六七线市场,但是光有渠道,没有影响力和持续性的营销平台,也无济于事。“汽车厂商自己所做的活动不仅影响力有限,而且单打独斗,成本高企,收效甚微。”

 

另一方面,一二线车市的消费者已经被媒体、市场“教化”得越来越聪明,而县级市场的汽车消费下相对落后,尚未成熟。他们对汽车品牌的选择、认知以及对营销的辨别能力相对较低,因此,对于我们来说,完成这个汽车消费的启蒙相对容易。

 

在这样两个前提下,我们就可以实现效果营销。第一,在场地选择上,我们尽量选择经济实力强且汽车渠道重点布局的县份,选择当地最适合做车展活动的硬件场地,不惜成本;

 

第二,传播上,腰鼓队、广告车、大喇叭走街串巷,深入县城及周边乡镇,配合DM单,电视和户外广告等,覆盖范围广,密集传播;

 

第三,利用互联网数据渠道邀约客户到场,这也是我们的一个杀手锏,从前面近10站的活动来看,平均可达到20%的到场率;

 

第四,现场互动,花样多多。我们邀请了各类演艺活动,力争出彩、吸睛。从维多利亚的秘密到泰国人妖,从人体彩绘到小丑表演,老少皆宜,满足所有消费者的需求。我们的互动环节最有特色:对于现场买车的消费者,设置抽奖环节,奖品上至液晶电视机、冰箱、洗衣机等大家电,下至自行车,食用油,洗衣粉等实用的居家生活必备品。只要到场的消费者就有小礼品赠送,不管消费者是否买车,我们都要保证他们不空手而归。

 

对于现场的销售顾问,我们也设置了抽奖环节,而且是现金大奖,虽然金额不算高,但是也代表了我们的心意,毕竟最直接卖车的是他们。我们为他们设置的抽奖时间一般在晚上19点左右,这个时间,大部分家庭在吃晚饭,正好利用这个节点让销售顾问抽取现金大奖。待消费者晚饭过后,又出来逛车展之时,销售顾问们干劲十足,他们甚至愿意留在现场,一直工作到晚上22点。

 

认真做事儿的痛苦 压力大到轻度抑郁

 

还记得数年前,崔永元曾上央视春晚,跟赵本山、宋丹丹合作了一个小品——“昨天今天明天”,其中,宋丹丹用东北话问小崔:“咋地?听说你最近抑郁啦?”当时被视为小崔承认自己患有抑郁症的回应,他坦诚自己的病症是因为压力过大导致的。当《实话实说》得到了越来越多观众的喜爱,知名度和收视率越来越高,崔永元就越觉得压力大。这就好比人到了一定的高度,你只能更加努力地往上攀登,而不能松劲掉下来。

 

如今,段旭也大方承认,因为“百城百县”活动,而压力山大,最痛苦的时候,甚至“特别想撞墙”,几度出现过精神恍惚,失眠健忘。

 

百城百县汽车惠民下乡并不是一时兴起的项目,几年前,段旭就开始在思考和尝试,本来去年夏天准备启动,后来因为各种条件不成熟,暂时放弃过一段时间。直至今年初,该项目在拥有天时地利人和的条件下才正式启动,为此,他依然还在担心“能否如期启动?能否马到成功?”段旭坦言,因为这个事情,他的头发都掉了不少。一次出差,即将返程到达机场之时,他才猛然意识到,好像将行李落在了酒店……这样的错误,今年以来犯了不少。

 

“开弓没有回头箭。一旦开始做了,就必须做下去。这不仅仅事关收益的问题,而是十几年来积累下来的朋友、资源、行业经验,一旦失败,就全盘皆输,心血全部付诸东流。我的朋友会怎么看我?我的同行会怎么看我……”

 

无数个夜晚,当别人进入梦乡时,他仍望着窗外的星空,辗转难眠。脑海里除了无数个问号,还有数不完的绵羊。

 

压力再大,活动总算是如期举行,并且截至我写这篇文章,百城百县活动已经执行了10站,现场新车累计销量突破400辆,集客过千。段旭说,“还远不及预期,小问题还挺多。

”但是,他有信心以后会做好。“请参与的厂商给我一点时间,让我去完善和成长,最终让我们的回报超出你的预期。”

 

坚持一颗永恒的心 打造媒体车展的2.0时代

 

尽管有这样那样的N多困难,作为一项事业,“百城百县”会坚持下去。“作为区域媒体平台,我们生在区域,长在区域,与区域车市共同成长十几年,没有谁比我们更懂区域市场。”段旭自信而又谦虚地表示,“我相信,通过3-5年坚持不懈的努力,我和我的团队可以为四川车市贡献一点绵薄之力。当然,我们也只是撕开了车市的一个小口子,或许,我们捕捉到的只是冰山一角,但是,不管怎样,这样的事情,需要有人去做。”

 

他甚至还坦言:“市场很大,我们的能量很小。希望有更多的同行也能去关注这块市场,大家共同培育和推动县域汽车市场的发展,我们希望可以携手,共同做大。”

 

对于目前初创期的“百城百县”活动,段旭把它定义为“1.0时代”的产品。而进一步升级的2.0时代的产品也正在酝酿中。今年底或明年初,我们将在合作模式、活动形式等方面全面升级,一切都是为了达到更为理想的状态——效果营销。

 

关于2.0产品的细节,他只透露了一点:“不收取展位费,按成交量收费,让车商的每一分钱都花在刀刃上。”当然,对于打通电商平台等计划,也在考虑之中。

 

钻石恒久远,一颗永流传。段旭说,他的愿景就是把百城百县打造成汽车生活传媒集群旗下的一个拳头产品,一块金字招牌。“或许,随着后面的发展,我们甚至不会再用‘百城百县’这个名字,但是这件事儿会一直做下去。”

 

寿司之神小野二郎用一生的时间去做寿司,难道段旭是想用一生去摆坝坝车展吗?他笑了笑:“前世无愧,今生无悔。”

 


关键词: QQ新浪微信
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